고객 경험

고객 경험(CX)

일반적으로 고객 경험은 브랜드에 대한 고객의 총체적인 경험이라고 정의한다. 고객 경험은 브랜드와의 첫 상호작용부터 고객 관계 전반에서 겪는 모든 경험으로서 오프라인 상호작용, 온라인 상호작용, 오프라인과 온라인이 혼합된 상호작용을 모두 포함한다. 고객이라는 용어가 반드시 개인을 의미하지는 않으며, B2B의 경우처럼 기업을 의미할 수도 있다.

고객 경험과 고객 서비스의 차이점

고객 경험이 고객이 브랜드와 교류한 전체적인 고객 여정이라면, 고객 서비스는 그 여정 속 하나의 접점이다. 고객 서비스는 고객과 브랜드의 다양한 상호작용 형태 중 하나이고, 따라서 고객 경험의 일부이다.

좋은 고객 경험과 마찬가지로, 좋은 고객 서비스는 각 고객의 니즈를 이해하는 서비스다. 기업의 고객 서비스 팀이 고객의 과거 고객 경험이 어땠는지 파악하지 못하면 그 개인의 고객 경험은 악화된다. 고객 서비스는 여러 접점 중 하나에 불과하지만, 나쁜 고객 서비스는 고객 경험에 타격을 준다.

고객 경험 관리(CXM)

고객 경험 관리는 좋은 고객 경험을 제공하기 위한 활동이다. 즉, 고객 경험을 적극적으로 관리하고 필요할 때 적절히 조정하는 것을 의미한다. 고객 경험을 적극적으로 관리하지 않을 경우 고객 경험은 단지 브랜드와 고객 간에 발생한 순차적인 상호작용에 지나지 않는다. 그러나 고객 경험 전략을 수립하여 고객 여정의 특정 접점에 대한 계획을 세우는 경우에는 고객 경험이 기업이 계획한 바대로 최적화된다.

고객 경험 관리 시작 방법

이제 막 사업을 시작한 신생 기업으로서 좋은 고객 경험을 제공하려는 경우에는 우선 고객 경험이 발생하는 모든 접점을 설계하는 것이 좋다. 전체 고객 여정을 한 단계 한 단계 어떻게 설계할지, 고객이 무엇을 기대하는지 생각해 봐야 한다. 주요 접점을 모두 살핀 후, 이러한 접점에서 어떤 데이터를 수집할지를 정해야 한다. 그다음 데이터를 고객 관계 관리(CRM), 오프라인 매장의 판매 데이터, 온라인 데이터, 고객 행동 모니터링 등 다양한 소스에서 수집한다. 그리고 이렇게 수집한 데이터를 연결하여 핵심 고객 프로파일을 작성하고, 고객 프로파일을 바탕으로 고객 경험을 최적화하여 브랜드 충성도를 높인다.

긍정적인 고객 경험을 제공하고 있는지 알 수 있는 방법

고객 경험을 측정하는 방법은 기업마다 다르다. 예를 들어, e커머스 기업은 일반적으로 매출 또는 1인당 수익을 핵심성과지표(KPI)로 사용한다. 그러나 B2B 에이전시와 같은 다른 분야는 다른 KPI를 사용한다. 가장 흔히 사용하는 KPI는 수익, 성장, 고객 유지 및 생애 가치 등이다. 비즈니스 유형에 따라 각 기업의 특수한 고객 여정에 가장 적합한 지표를 선택하게 된다.

KPI 외에도 콘텐츠, 채널 및 AI 기술을 통해 기업이 현재 좋은 고객 경험을 제공하고 있는지 확인할 수 있다. 고객에게 제공하는 콘텐츠는 고객과 연관성이 높고 시기적절하며 브랜드 신뢰도를 높이는 내용이어야 한다. 크로스 채널 기능, 즉 여러 채널에서 마케팅할 수 있는 기능은 오프라인과 온라인 채널 모두에서 필수적이다. 오프라인과 온라인이라는 거대한 두 접점을 모두 최적화해야 합니다. 마지막으로 AI 기능을 최대한 사용하여 데이터를 적절히 수집하고 사용해야 한다.

고객 경험과 사용자 경험(UX)의 차이점

고객 경험은 고객과 기업의 모든 상호작용과 경험을 의미하지만 UX는 웹 사이트, 앱 등에서의 온라인 상호작용과 이 상호작용에서 마찰 또는 불편을 없애는 것을 의미한다. 온라인 상호작용에서 매끄럽지 못한 부분을 제거하는 것이 사용자 경험의 핵심이다. 그러나 사용자 경험은 전체 고객 여정에 초점을 맞추지는 않는다. 반면 고객 경험은 고객 여정 전체에 초점을 맞추고, 이 점에서 고객 경험과 사용자 경험이 차이가 난다.

고객 경험 최적화/데이터 분석가

데이터 분석가의 필요성은 기업의 복잡성에 따라 달라진다. 중소기업의 경우 CX 및 CXM은 마케터와 IT 팀이 진화한 형태에 가깝다. 한편 대기업의 경우에는 CX 및 CXM이 더욱 발달하여 최고 마케팅 책임자(CMO), 최고 디지털 책임자(CDO) 등 고객 경험 관리를 담당하는 직책이 점점 많이 생겨나고 있다.

고객 데이터 사용외에 제공하는 방법

고객이 브랜드와 상호작용하는 순간에 고객에게 필요한 서비스를 곧바로 제공하는 방법이 있다. 예를 들어, 한 고객이 호텔을 예약했다고 가정해 보겠다. 고객이 호텔에 도착한 순간 호텔은 자사 모바일앱의 위치 데이터를 사용하여 고객이 도착한 것을 파악하고 곧바로 고객 스마트폰에 가상 객실 키를 전송한다. 고객은 프런트에서 체크인할 필요 없이 바로 객실로 올라가면 된다. 이처럼 고객과 실시간으로 소통하며 서비스를 제공하면 고객은 브랜드가 자신의 니즈를 이해하고 있다는 느낌을 받는다. 이러한 매끄럽고 긍정적인 고객 상호작용으로 인해 고객은 브랜드를 더 신뢰하게 되고, 개인화된 상호작용을 즐기기 위해 또다시 그 브랜드를 찾게 된다.

부정적인 고객 경험 만회하는 방법

안타깝지만 이에 대한 정답은 없다. 영업 측면에서 기업이 고객에 대한 데이터를 연결하여 개인화를 이루지 못하고 이로 인해 고객 경험이 전반적으로 나빠진 경우, 혹은 심지어 고객이 전혀 관심 없는 제품이나 서비스를 계속 고객에게 홍보하는 경우에는 고객이 제품을 구매할 가능성이 거의 없다. 고객이 제품을 이미 구매한 이후라도 고객 경험이 나쁘면 고객은 제품을 다시 구매하지 않을 것이며 브랜드에 대한 호감을 잃을 것이다. 따라서 구매 전과 후의 고객 경험을 모두 최적화하지 않으면, 고객을 영영 잃을 수 있다.

한 번 떠난 고객은 다시 돌아올 가능성이 매우 낮다. 기업에 대한 부정적인 인식이 자리 잡아 브랜드에 대한 고객의 인식이 전반적으로 나빠지기 때문이다. 이 경우 최선책은 부정적인 고객 경험을 거울삼아 미진한 부분을 파악하고, 긍정적인 경험을 살펴 잘하고 있는 부분을 파악하는 것이다.

고객 경험 앞으로의 발전

고객 경험에 대한 기대가 높아져, 특히 고객 경험의 제공 속도가 더욱더 빨라질 가능성이 크다. 즉, 기업은 고객 충성도를 유지하기 위해 상품과 서비스를 더욱 빠르게 제공할 것이다. 일부 기업은 오프라인 경험과 온라인 경험의 경계를 무너뜨리는 작업을 시작했다. 이들 기업의 목표는 두 경험의 경계를 없애 매끄러운 하나의 상호작용을 만드는 것이다. 향후 다양한 부문에서 한계를 뛰어넘는 기업이 나올 것으로 기대된다.

정리

• 고객 경험은 고객이 브랜드와 하는 상호작용을 가리키는 일반적인 용어이며, 기업은 고객 만족을 위해 고객 경험을 적극적으로 관리해야 한다.
• 우수한 고객 경험을 측정하는 주요 지표에는 수익, 성장, 고객 유지, 생애 가치 등이 있다.
• 성공적인 고객 경험의 핵심 요소는 개인화이며, 기업이 고객의 니즈를 정확히 파악하고 있음을 정확한 마케팅을 통해 보여주는 것이다.
• 부정적인 고객 경험은 고객과 브랜드의 유대 관계를 영구적으로 단절할 수 있다. 그러나 이를 거울삼아 다른 고객들의 경험을 개선하는 데 도움이 되는 교훈을 얻을 수 있다.